「要是米蘭真的開星巴克了,我一定會過去嚐嚐星冰樂!」住在米蘭兩百多公里外的艾瑞卡(Erika)一臉期待。23歲的艾瑞卡和很多意大利同齡人一樣,對美國和全球化生活時尚著迷並嚮往,她剛剛把蜜月安排在了紐約。

艾瑞卡的表哥馬可(Marco)則是十足的本土主義者。有過不少海外經歷的他, 認為美國人喝的咖啡是「髒水(acqua sporca)」,「意大利咖啡才是真正的咖啡」,甚至認為「所有異文化飲食都應離開意大利」。這種充滿文化優越感的觀點,在意大利佔據主流,迷戀美國文化的艾瑞卡無法否認。

星巴克將落戶米蘭、羅馬市中心,更計劃於未來5至6年內在意大利半島全境開設200至300家分店。
星巴克將落戶米蘭、羅馬市中心,更計劃於未來5至6年內在意大利半島全境開設200至300家分店。攝:Richard Drew/AP

意大利的第一批星巴克將落戶米蘭、羅馬市中心,計劃未來5至6年內在意大利半島全境開設200至300家分店。但自從2016年2月首次宣布以來,意大利網民的反應與艾瑞卡和馬克的觀點一樣判若兩極,而意大利星巴克旗艦店的開張日期就從「2017年初」一再推遲,最新消息是「2018年6月之後」。盡管星巴克決意審慎行事,但在這個時代,意大利咖啡市場不可避免要回應大資本的挑戰。

弔詭的是,意式咖啡享譽全球的名聲很大程度上歸功於星巴克。二十世紀八九十年代,現任星巴克總裁霍華德•舒爾茨(Howard Schultz)希望借用意大利咖啡文化為宣傳手段推廣星巴克,才把espresso、cappuccino、macchiato等意大利語詞彙帶入了英語世界和全球的咖啡消費文化中。儘管Espresso和Cappuccino已經幾乎成為意大利餐飲、意大利製造,甚至意大利民族的標誌和象徵,但是這一榮光卻從未屬於作為民族國家的意大利。

不過,意式咖啡數百年來的命運,從來都是嵌入在全球資本主義政治經濟文化的演變史當中。

 

鄰里文化:街角咖啡吧的全能與人情味

意大利到處掛著 「bar」 的招牌,人頭攢動的中心廣場、老城區、主要街道,就連僻靜的小街小巷也四處是bar。不過,意大利語的「bar」和英文的「酒吧」(bar)形同意不同,更多時候指人們日間頻繁進出的咖啡吧。 最常見的意大利bar是開在住家樓下的街角咖啡吧。那是一個個充滿人情味的街坊小店,客人大多是住在附近的街坊鄰居,或是附近工作的上班族,也常有途經此地的過路人。客人們大多相識,茶餘飯後到咖啡吧裏溜達一圈,和老友們寒暄兩句。跟咖啡吧老闆討水、 吹牛、佘帳都是每日上演的劇情。

意式街角咖啡吧功能齊備,是綜合了咖啡館、酒吧、雜貨店 、遊戲室的多功能休閒娛樂場所。這裏供應著包括咖啡在內的各種熱飲、酒和軟飲料,麵包、三明治、冰淇凌、糖果應有盡有。甚至可以買公車票,買刮刮樂或大樂透碰個手氣,還可以給手機充值,交水電費。三五個老人坐在門口曬太陽、看美腿,或是湊在店裏看電視、玩紙牌,老虎機硬幣滾動的啪啪聲不絕於耳,這幅景象當地人早就見怪不怪。很多意大利的老人家都有去了一輩子的咖啡吧,在那一方小小天地裏看盡了家長里短、世代變遷 。

意式街角咖啡吧,通常是家庭式經營,早已融入到當地日常生活的常態當中,功能齊備、人情味十足是它最為動人的特點,這是靠僱員工作的大資本連鎖咖啡店很難具備的內涵。

意式街角咖啡吧,通常是家庭式經營,早已融入到當地日常生活的常態當中。
意式街角咖啡吧,通常是家庭式經營,早已融入到當地日常生活的常態當中。攝:Imagine China

四十多歲的廚師安東尼奧(Antonio),忙裏偷閒的時候都會到咖啡吧喝上一杯咖啡或倒上一杯啤酒。「這裏有『家』的人情味。老闆一家人在這裏張羅,不像市中心的一些咖啡吧,都是靠僱員工作。」安東尼奧說:「一家人的生計都在上面,他們真的在乎客人,和你聊天,和你交朋友。這是完全不同的感覺。」經營咖啡吧的盧卡(Luca)印證了安東尼奧的看法:「我們開咖啡吧的,就像在廚房裏奔波的媽媽一樣有求必應,端茶倒水,噓寒問暖。他們每個人有什麼脾氣喜好,我都一清二楚。」

 

第三場所:從公民社會到草根俱樂部

社會學家雷•歐登伯格(Ray Oldenburg)提出「第三場所」的概念,強調在住家與工作場所之外,各類非正式的聚會場所才是現代城市裏最重要的生活空間,而咖啡館正是最重要的一種「第三場所」。

咖啡起源於非洲,十七世紀上半葉通過土耳其傳入歐洲。第一家咖啡館1683年在威尼斯開業,幾乎同一時期,英國、法國、德國、奧地利爭相模仿鄂圖曼(或譯為奧斯曼)帝國的奢華咖啡館模樣。所以,意大利咖啡館也非原創。起初意大利的咖啡和歐洲其他國家的沒有很大差別,直到二十世紀初米蘭人發明Espresso咖啡機,才憑藉技術創新奠定了意式咖啡的江湖地位。

哲學家哈貝馬斯(Jürgen Habermas)認為,資本主義經濟的興起,令歐洲最早的一批咖啡館應運而生,成為新興階層開展城市社交的主要場所。工業革命時期的英國,不少工人階級願意花上一個便士在咖啡館裏買杯咖啡,和其他客人一道交流趣聞八卦和市政思潮,英國咖啡館也因此被戲稱為「便士大學」。同時代的意大利,咖啡館成為文人墨客、商賈旅人、王公貴族的流連之所,新興政治文化理念的傳播地,甚至成為革命思潮的代名詞。意大利啟蒙運動中最重要的雜誌就以《咖啡館》 (Il Caffè)為名。1789年法國大革命前後,咖啡館亦承擔了重要的信息、思想傳播功能。

十九世紀民族解放運動前夕的意大利,往往在城市中心廣場並存著兩家咖啡館,一家是政治保守派的聚集處,一家是革命黨人的陣地。直到意大利統一之後,咖啡館才逐漸成為一個休閒放鬆、而非政治辯論的場所。

經歷過二十世紀六七十年代的「經濟奇蹟」後,意大利咖啡館迅速地平民化和大眾化,逐漸形成獨特的咖啡吧文化。一方面,街角小酒館紛紛引進Espresso咖啡機——這種咖啡機不僅製作的咖啡味道香醇,而且製作工藝簡單快捷,並可按人頭製作。站在吧枱前不到一分鐘的功夫,咖啡就可以完美地呈現在客人面前。這大大節省了人工,令服務費降到了最低,再加上咖啡供應價格的大幅下降,使得咖啡變成了平民可以消費得起的低廉飲品。從此小酒館和咖啡館慢慢合而為一,成為現在咖啡吧的雛形。另一方面,隨著大量的南部移民和農村剩餘勞動力湧入中北部的工業區和大城市,新型的咖啡吧很快得到了草根移民的歡迎。而六十年代的女性解放運動,令越來越多的女性走出家門,走入職場。這一時期咖啡吧成為了雙職工家庭的食堂。

到了八九十年代,意式咖啡吧已經深入意大利市民生活的日常,咖啡吧市場也幾乎飽和。即使在北部富裕的城市和工業區,一杯Espresso的價格不過在0.9-1.2歐元(7.5-10港幣)之間,一杯Cappuccino不過1.2-1.4歐元(10-12港幣)之間。也正因此,街角咖啡店不能僅僅依靠咖啡的收入來維持,必須依靠酒水、老虎機等其他雜項的綜合收入才能生存下來。

街角咖啡吧呈現出老齡化、多族群化和邊緣化的趨勢。
街角咖啡吧呈現出老齡化、多族群化和邊緣化的趨勢。攝:鄧婷/端傳媒

如今,街角咖啡吧呈現出老齡化、多族群化和邊緣化的趨勢。年輕人不再依賴和侷限於街角咖啡吧的社交,以男性為主的北非新移民成為街角咖啡店的新鮮血液,老虎機令咖啡吧成為了賭徒簇擁的地方。在很多當地人眼中,街角咖啡吧已經淪為社會邊緣人士的公共社交場所,是無所事事的人消磨時光的天堂。

正在讀大學的瑪麗亞(Maria)表達出了一種主流矛盾心態:「我不能想像一個沒有咖啡吧的意大利。有咖啡吧在我覺得安心和方便,不過我不願意把大把時間花在那裏。只有那些沒事幹的人才會成天待在那裏,我可不想給人那樣的印象。」

資本迷局:星巴克的意大利之路

自稱「複製意大利咖啡文化」的星巴克至今還沒能在意大利立足,很多人認為是文化緣由,以為星巴克做不出原汁原味的意式咖啡。這種文化決定論的觀點低估了大資本的本土化能力,更忽視了這一現象背後的商業考量和結構性原因。麥當勞咖啡(McCafe)在意大利立足就反駁了這種單一的文化決定論。麥式咖啡的本土化策略,使得麥式咖啡所銷售的咖啡和意式街角咖啡如出一轍。一樣的Espresso,一樣的果汁、甜點,價格甚至比街角咖啡店更加低廉。

麥式咖啡走本土化策略,價格甚至比街角咖啡店更加低廉。
麥式咖啡走本土化策略,價格甚至比街角咖啡店更加低廉。攝:鄧婷/端傳媒

大資本進入咖啡市場,即使複製本土化的咖啡產品,解決咖啡口味的差異,也必須要面對更多結構性的考量。以家庭經營為主的街角咖啡館雖然顯出頹勢,卻仍然是意大利咖啡吧市場的主力。要從這些擁有大量忠實顧客的咖啡吧手中挖走客源,幾乎不可能,何況星巴克等大資本很難實現家庭經營的咖啡館所內涵的鄰里文化和人情味。而以意大利的咖啡定價,像星巴克這樣的大資本很難以咖啡為主營業務打開市場,創造收益。此外,大資本經營的咖啡館,比家庭經營的小店面臨更多的人力成本開支。很多家庭式咖啡吧都是以自我剝削和剝削家庭勞動力、延長工作時間來換取收益的,但是在意大利這種勞動力成本昂貴的市場,人力成本是很大的開銷。

不過,星巴克在意大利市場並非沒有機會。德國人類學家斯蒂芬•範托維克(Steven Vertovec)認為,我們已經進入一個超級多元(super-diversity)的時代。 來自不同文化背景的社群在城市雜居,這些性別、年齡、社會背景各異的流動的新移民讓當代城市變得更加多樣而複雜。意大利的咖啡吧文化就是在這樣的時代洪流中展現持久的活力和不斷變遷的特性。

如今的意大利咖啡市場中,儘管街角咖啡吧仍是主力,但也不斷湧現出新穎多樣的存在。有的連鎖咖啡店打出了美式咖啡的宣傳語,專門吸引對美國文化感興趣的年輕人、觀光客、商務人士、外國移民等。有的移民從本地經營者手中買下日漸頹勢的街角咖啡吧重新打造,成為移民在意大利立足並實現社會向上流動的經濟領域。博洛尼亞大學社會學教授莫利齊奧•貝格瑪斯(Maurizio Bergamaschi)曾指著一家集咖啡館、酒吧、午餐店、happy hour自助餐廳於一身的多功能文創咖啡館大膽預言,「這樣的潮吧才是咖啡吧的未來」,「二十年之後,那些傳統的街角咖啡吧必將退出歷史舞台」。

 

 

 

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