2015年,網紅成了中國互聯網熱詞。什麼是網絡紅人?顧名思義,因互聯網而獲得巨大的聲望、影響力,在某一個圈子甚至整個社會成為大眾偶像的人。在網絡世界,他們的形象造型、話語和行為生活方式,乃至親身介入的一些事件,受到網民關注,媒體討論,街頭熱議,他們本人在現實生活也可能因網絡上的追捧而成為公共人物,進而具有更多活動和言說的空間與資源。2015年年末,隨着港星郭富城在微博上高調曬出新晉女友是一名美貌的網紅模特,萬達首富公子王思聰的女友是「網紅」兩個娛樂事件的爆出,大陸娛樂圈又掀起一波對網紅女孩的熱搜和大起底,原本屬於中性的「網紅」一詞,再次與整容、眼球經濟、電商和網絡推手這些流行熱詞相結合,光怪陸離,不一而足。

 

但是,只有漂亮的模特和流行文化中的娛樂達人才可以做網紅嗎? 商業的喧囂泡沫之外,我們是否可以更全面地解讀中國網紅文化形成的經濟與技術土壤?是否可以更加準確地解讀網絡上下,現實與虛擬中國社會的悄然變化?

 

端傳媒用四篇連載的形式,力圖呈現一個更深刻和多元的互聯網生態,幫助讀者看到一些不一樣的「網紅」,也會梳理網紅經濟和批量生產模式,解讀如何成為一名網紅。

圖:Leumas To / 端傳媒

穿著自創品牌的衣服,站在一條有著濃厚韓國氛圍的街道上,黃一琳隨意的走動著,假裝偶爾不經意得看下鏡頭。她小腹平坦,五官立體,大紅唇與精心護理的頭髮在陽光中流露出優雅的光澤;她是模特,也是淘寶店主,擁有著295萬的微博粉絲。

 

在中國互聯網上活躍著一個數量逐漸擴大的高顏值人群,他們的活動橫跨社交平台與網店,在網絡上擁有高人氣與高收益。在大陸互聯網的語境下,「網紅」是指在網絡上享受超高的人氣與影響力的人群。不同於明星,網紅主要由「小人物」組成。他們大多從背景相對草根的網民開始,紮根在社交網絡上,通過與粉絲的互動與自我形象的展現,一步步形成固定的風格與粉絲群。

 

在2014年底伊始,他們的網上存在和活躍的社交媒體使用,催生出一個新的經濟形態——網紅經濟。2015年,隨著越來越多明星的女友被證實為網紅,這個原本就活躍在社交平台的群體,用漂亮、整容、億元收入等關鍵字引爆新一波對網紅的好奇與媒體關注。

 

新浪娛樂曾經這樣歸納過網紅經濟模式:「以一位年輕貌美的時尚達人為形象代表,以紅人的品味和眼光為主導,進行選款和視覺推廣,在社交媒體上聚集人氣,依託龐大的粉絲群體進行定向行銷,從而將粉絲轉化為購買力。」

 

用顏值與人氣打造網紅

要把網紅經濟運轉的好,第一步是培養網紅。雖然在黃一琳眼中,成為網紅是一件沒有門檻的事情。但實際上,要成為一名有知名度的網紅,難度並不亞於成為明星。

 

首先,網紅要有出挑的顏值與身材,同時經由Photoshop等修圖軟體的高超修飾來確保在網絡上出現形象的完美無瑕,因此修圖技巧也是每名網紅的必修課。

 

在這最基本的條件滿足後,網紅需要一系列動作賺取儘量多的人氣,這要運氣更需要技巧。

 

與明星傳緋聞是最快的成名途徑,如最新的「城嫂」(港星郭富城的女朋友)方媛,內地「國民老公」王思聰的女友雪梨,都因為其伴侶的名氣而聲名大噪;若無法攀上明星,網紅圈內互推也是不錯的選擇,通過在社交平台上與知名網紅的互動,新入行的網紅能很快進入網友視線;當然,微博買粉,僱用水軍也是網紅圈內人盡皆知的潛規則。在微博上從零開始一點點積累粉絲是效率太慢又易失敗的方法,所以網紅往往會買一些粉絲和水軍,讓他們轉發自己的微博或留言,造成一個受歡迎的假象,以吸引更多「真粉絲」加入。

 

如果上述條件都無法達到,那麼持續在社交平台發布具有個人風格的美麗照片也是成為一名網紅最基本的要求。通過配飾、服裝、環境與漂亮面容的組合,網紅展示出高於常人的品味與搭配技巧,吸引著大批尋求穿搭建議的年輕人。

 

這也是為何黃一琳所在的模特行業是網紅誕生的高發地;除此之外,攝影師、設計師、藝術系學生也是易出網紅的領域;網絡主播與娛樂圈裏最底層的三線明星也是網紅群的中流砥柱,不同於普通人的從零打拼,已經有一定人氣積累的她們在成為網紅的起步階段可以稍微輕鬆一些。

網絡紅人黃一琳的微博相集截圖。

粉絲經濟學

知名度達到一定程度後的網絡紅人,需要專注於將人氣變現。在網紅經濟中,粉絲就是潛在消費者,是網紅銷售的所有產品最直接的購買者。所以網紅需要持續不斷地將粉絲引流到自己開設或參與運營的淘寶店鋪或微店上,讓粉絲直接購買這些他們欣賞的網紅親自搭配並充當模特推銷的服裝、鞋帽、化妝工具、日化用品,甚至各種網紅稀奇古怪的小玩意。

 

據網易財經2015年的雙十一過後的淘寶銷售資料,一些知名的網紅店鋪在沒有任何會場資源和流量傾斜的情況下,都實現了2000萬至5000萬元的銷售額,成為了雙十一女裝類目最大的亮點。可即便不是雙十一助瀾,平日這些網紅店一次上新也能實現500萬至1000萬元的驚人銷售額。

 

若通過精心宣傳與恰當的價格,讓粉絲對網紅店鋪趨之若鶩,身為店長或者參與分成的的網紅,就可以直接從網店銷售中收益,以此把人氣轉換為店鋪流量並轉換為營業額。

 

微信公號「嚴肅八卦」在文章《王思聰新女友雪梨開淘寶賣衣服年收入過億,網紅都這麼努力嗎?》中粗粗算了一筆賬,以平均一件衣服240元的定價,發現在網紅雪梨的店鋪裏,一年80多萬單的生意最後可獲得近兩億的交易額。

 

為了將粉絲的審美喜好與購物喜好精準定位,網紅們會採用技術手段。一些專門管理網紅的孵化公司利用大資料進行粉絲定位,通過對粉絲活躍時間、關注內容、粉絲特徵等分析確定粉絲群體,定製個性推廣行銷方案。

 

比如拍攝產品照片時,拍攝地點,照片風格,所配文案都需依據粉絲特徵和消費習慣不同獨家定製。例如,一個月飛一次國外拍宣傳照的網紅,受眾主要是高中生與大學生,而這些九零後受眾的願望就是「穿得美美的環遊世界」;拍照場景在室內,以五星級酒店和高檔會所為主的,受眾一般為白領與海歸。

 

這些照片通常會在網紅的個人微博帳戶與網店上同步發出,有些網紅還會將發布管道拓寬到時尚網站或導購平台。

 

網紅通過細節塑造特定風格吸引有同樣愛好的粉絲,只要堅持自我風格,他們便可源源不斷的吸引與保持強大的粉絲力,如同尋求知音般,構成一個緊密聯繫的粉絲圈。

 

拍攝小視頻是最近流行的行銷手段,這能體現對粉絲的重視,又有互動感。網紅們在鏡頭前轉著圈,和自己的閨蜜對話一般,語氣輕柔得向螢幕前的粉絲介紹著衣服的細節,材質,搭配技巧。

 

「因為它更直觀,粉絲會覺得你更親切,好像你在和她們溝通一樣」,黃一琳對記者說。除了小視頻,讓粉絲在微博轉發店鋪資訊並參與抽獎也是她最常用的方式,「現在粉絲是很實際的,轉發抽獎會讓粉絲覺得你是真心想給他們便利,就會特別喜歡。」

 

此外行銷語言,選擇互動的網友物件,微博和微信推送的時間和頻率,都會根據技術資料精心設計。

 

黃一琳也嘗試過讓粉絲參與挑選面料,服裝款式的製作,但因為粉絲意見不一致而最終放棄。總之,花心思在粉絲身上,讓她們感到參與與親切是行銷的重要目的,它能直接決定店鋪最後的收益。

 

「現在粉絲都太聰明了,你走不走心,用不用真心,他們都是能看出來的,那種比較敷衍的,粉絲是不會在你身上花很多精力的。」現在的黃一琳已經將與粉絲微博互動列為每日必做事項,除了宣傳自家衣服,她也會貼出「如何拍出一米八大長腿」,「哪款面膜好用又平價」等分享,有的網紅還會分享痛經貼士,豐胸小秘密等女生話題,「不只是對衣服走心,對粉絲也要負責,要多考慮她們的感受。」

網絡紅人周揚青的微博專頁截圖。

孵化公司──供應關係變革

一般情況下,網紅需兼顧模特、策劃、宣傳、聯絡等多個環節,一個人承擔這些超額的工作量基本不可能,因此大部分網紅會選擇與孵化公司合作。所謂的孵化公司,實質是為網紅提供基礎設施與配套服務的經濟組織,他們大多由生產經驗豐富的服裝工廠或電商轉型而來,專門負責網紅店鋪後方的生產物流售後品質監控等工作,使網紅專心於前方的粉絲經營與服裝推廣,這種各取所長的搭配成為當今網紅店鋪的常見模式。

 

雖然網紅店鋪商品形態各異,但潮流服裝仍是業界主流。不同於傳統服裝業先生產,後推廣的流程,網紅會先在社交平台展示擬推出的樣衣,參考了粉絲的回饋後,再決定最終產品並投入生產。這種展示樣衣的過程既能根據粉絲意見修改服裝,也能通過粉絲的回饋熱度推算出每件衣服的受歡迎程度。同時,「看著衣服從無到有」讓粉絲獲得參與感,既拉近粉絲距離,又能收穫提前行銷的效果。

 

接近於零的行銷成本,低庫存,短平快、小量化的生產方式讓網紅店鋪創造利潤十分可觀。今年五月才開店的黃一琳目前的淘寶收入便已破千萬,僅在雙十二當天便取得500萬銷售額,但這在同行億元級銷售額的面前算不上什麼。

 

這股風潮也讓電商躍躍欲試。淘寶服飾行業市場總監唐宋在接受《每日商報》採訪時表示,阿里平台未來會加大對「網紅」店鋪的投入,比如基於資料分析的精準流量、跨平台客戶關係管理、供應鏈整合、專屬促銷活動等。

 

不再簡單的致富之路

巨額的收益與光鮮的職業讓無數年輕女性對網紅趨之若鶩,模特行業門檻的降低與修圖技術的傻瓜化也使成為「至少照片好看」的網紅不再困難。如果實在原本的模樣不夠完美,越來越發達的整容技術,使網紅們多了一種修飾外貌的可能。

 

也許是網紅臉影響了大眾審美,又或是大眾喜愛影響了網紅,越來越多的網紅在整容時,會模仿一線明星,選擇錐子臉或混血臉的範本形象。

 

但臉蛋好看卻也不再萬能,「錐子臉混血臉」,隨著大量同臉同鼻同風格網紅的加入,網紅群體形象變得趨同化,陣容龐大而缺乏個性。

 

黃一琳做模特時便積累的粉絲是後進入圈子的網紅所羨慕不來的原始資產。比如和某頂尖網紅同屬一家公司的新生網紅現在便只有幾十的粉絲數,雖然她不論在長相還是微博內容上和其他網紅並無二致。如若沒有強烈的個人特色,想要在淘寶上成功其實不易。網紅紅多久,要看得不僅僅只有美。

 

「我想把自己的淘寶店做成品牌,因為要有自己的家庭生活,不會再經常拍照,但是我希望別人認可我的品味,哪怕有一天我不拍照,也有人買我的衣服。」一位網紅對媒體的自白,大概道出了很多人的心聲。

 

 

©Cite Sources/Credit Images:端傳媒


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